Patrocínios: o investimento que o sector financeiro angolano não mede
- M.
- há 4 dias
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Se há instrumento de marketing que o sector financeiro angolano domina em volume, são os patrocínios: campeonatos, festivais, galas, conferências: raro é o grande evento sem um banco no cartaz. E se há um instrumento onde a pergunta "quanto rendeu?" provoca silêncio, é o mesmo.
Não é um problema exclusivo de Angola, mas cá agrava-se por uma razão: a fatia do orçamento. Em muitas instituições, os patrocínios são a maior rubrica de marketing — decidida, com frequência, fora do marketing: no gabinete da administração, por relação, por tradição, por retribuição. O resultado é uma carteira de patrocínios que ninguém desenhou e que ninguém mede.
As três perguntas que separam investimento de vaidade
Porquê este patrocínio? Se a resposta honesta é "porque sempre patrocinámos" ou "porque o presidente gosta", é vaidade. Se é "porque este público coincide com o segmento X que queremos conquistar", é estratégia.
O que activa? O patrocínio que se limita ao logótipo no cartaz compra visibilidade: a commodity mais barata e mais inesquecível do marketing. O valor está na activação: a experiência, o conteúdo, o produto associado, os dados recolhidos. Regra prática internacional: por cada AKZ de direitos, prever pelo menos outro de activação.Quem não tem orçamento para activar não tem orçamento para patrocinar.
Como se mede? Notoriedade antes/depois no segmento-alvo, leads e contas atribuíveis, valor mediátivo equivalente, custo por contacto útil. Não é ciência exacta, mas "não é exacto", nunca justificou "não medir nada".
O contrato também é marketing
Grande parte do desperdício em patrocínios não está na escolha, está no contrato: direitos vagos, exclusividades por definir, contrapartidas que nunca que se cobram, renovações automáticas que ninguém negoceia. Uma auditoria à carteira de patrocínios (quem recebe o quê, contra que contrapartidas, com que prova de entrega) paga-se, em regra, na primeira negociação.
O patrocínio bem feito é dos instrumentos mais poderosos do marketing financeiro e não só: associa a marca a emoção num sector que vende papel e promessas. Mal feito, é filantropia com logótipo. A diferença entre um e outro é gestão.
Audirotia de carteiras de patrocínios e negociação de contratos é parte do procurement de marketing da made.
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