A rubrica que ninguém aprova

Nenhuma direcção financeira aprovou, desta vez, um orçamento chamado "confusão". E, no entanto, quase todas as empresas pagam. Todos os meses.

O caos tem essa particularidade incómoda: é a única despesa de marketing que não tem linha própria. Está diluída. Aparece disfarçada de honorários de agência, de produção, de meios. E porque nunca é nomeada, nunca é discutida — e o que não se discute não se corrige.

Onde é que ela se esconde

A campanha refeita três vezes é o exemplo mais fácil. A primeira versão é feita com o que se percebeu. A segunda corrige aquilo que ninguém tinha dito. A terceira é, finalmente, a que deveria ter sido feita desde o início. A empresa pagou três e levou uma. Não houve incompetência de ninguém: houve ausência de briefing.

A decisão adiada é mais difícil de ver, porque tem boa aparência. Três pessoas a analisar a mesma proposta parece prudência. Muitas vezes é o contrário: é a diluição da responsabilidade até ao ponto em que ninguém assina. E o adiamento tem preço: a janela de mercado que se fechou entretanto, o concorrente que chegou primeiro, o preço que subiu. A contratação sem critério é a que mais dinheiro leva e a que menos atenção recebe. Sem caderno de encargos não existe proposta comparável. E sem proposta comparável, o preço deixa de ser negociado: passa a ser aquilo que o fornecedor decidir. Não é falta de honestidade do fornecedor. É falta de estrutura do comprador.

E depois há o plano anual que morre em Março. Esse é o mais silencioso de todos, porque ninguém o declara morto: apenas deixa de ser mencionado nas reuniões. Planos morrem quando não têm dono, orçamento e daa. Faltanto um dos três, o resto é dcoração: um documento bonito que se apresenta em Janeiro e ninguém volta a abrir.

Porque é que dói tarde

O caos raramente rebenta. Se rebentasse, era fácil… havia crise, alguém investigava, alguém corrigia. o que o caos faz é drenar.

É por isso que em Dezembro ninguém consegue apontar a semana em que tudo correu mal. Não há essa semana. Há doze meses em que tudo correu mal. Não há essa semana. Há doze meses em que tudo correu quase bem, e no fim um resultado que ninguém consegue explicar. Fez-se muita coisa. Não se sabe dizer o que é que aquilo produziu.

Repare que nenhuma destas situações envolve alguém fazer mal o seu trabalho. A equipa de conteúdos cumrpiu prazos. A agência entregou o que lhe pediram. O fornecedor facturou o que combinou. Cada peça funcionou... e o conjunto não produziu nada. É esta a assinatura do caos: um sistema onde toda a gente certa e a empresa perde.

E é aqui que nasce a conversa que todos os profissionais de marketing conhecem: a de que o marketing é uma despedsa. Não é uma conclusão injusta. É a conclusão inevitável de quem olhou para 12 meses de actividade e não conseguiu ligar nada daquilo a um resultado.

O que custa arrumar

Menos do que parece, e é isto que costuma supreender quem me contrata.

Um briefing escrito é uma página. Uma decisão com dono é uma linha numa acta. Um caderno de encargos são duas páginas que se reutilizam durante anos. Um plano com ownership, orçamento e data é o mesmo plano que já existia, com três colunas como acréscimo.

Nenhuma desas coisas é cara. O que é caro é continuar sem elas.

Também não é preciso fazer tudo ao mesmo tempo, e desconfio de quem sugere o contrário. Na maior parte das empresas com quem trabalhei, arrumar uma só destas quatro... normalmente o briefing, porque é a mais "económica", muda o trimestre seguinte o suficiente para justificar o resto.

E há uma diferença importante entre arrumar e burocratizar, porque a confusão entre as duas é a desculpa mais usada para não fazer nada. Burocracia é acrescentar passos para proteger quem decide. Ordem é retirar passos para que a decisão exista. Uma abranda; outra acelera.

E fecho com uma pergunta

Pegue na última campanha que a sua empresa fez e responda a três coisas: quem escreveu o briefing, quem assinou a decisão final e quanto é que ela produziu.

Se hesitar em alguma das três, encontrou a rubrica. Ela está lá, só não tem nome.