Como escrever um briefing para agências, que poupa dinheiro
- Mónica Almeida
- há 7 dias
- 2 min de leitura
Há uma regra que aprendi ao lado de quem contrata: diz-me como é o teu briefing e dir-te-ei quanto vais pagar a mais. O briefing vago é o melhor amigo do orçamento inflaccionado - perante a incerteza, a agência protege-se: margens de segurança, rubricas genéricas, "gestão de projecto: 15%" . Não é má fé, é a resposta racional a um pedido irracional.
"Queremos algo diferente, que nos posicione como líderes, para ontem" não é um briefing. É um convite ao desperdício - e, pior, torna as propostas incomparáveis entre si: cada agência responde ao que imaginou, e a empresa escolhe às cegas entre coisas diferentes, por isso é importante saber como escrever um briefing para agências para contratar um serviço específico.
Os 7 pontos de como escrever um briefing para agências e que poupa dinheiro,
Contexto de negócio: o que vendemos, a quem, contra quem, e o que está a mudar? Duas páginas no máximo.
O problema (não a solução): "as vendas do produto X caíram no segmento Y - e não "queremos uma campanha de vídeo". Quem prescreve a solução no briefing paga por ela mesmo quando há melhor.
Objectivo mensurável: o que tem de acontecer para considerarmos o trabalho um sucesso - com número e prazo.
Público: quem exactamente queremos mover, o que sabe de nós o que o trava.
Âmbito e entregáveis: o que está incluído, quantas peças, quantas rondas de revisão, que direitos e ficheiros ficam nossos. É este ponto que evita as facturas surpresa.
Orçamento indicativo: dizer o envelope . Escondê-lo não gera poupança - gera propostas ao calhas e tempo perdido de ambos os lados.
Processo e critérios: prazos de resposta, quem decide, e como será avaliada a proposta. Trasnforma o concurso num jogo de regras.
O retorno
Um briefing para contratar uma agência, assim custa uma tarde de trabalho inteiro e devolve três coisas: propostas comparáveis linha a linha, orçamentos mais magros (a incerteza é que é cara) e uma relação com a agência que começa com respeito profissional mútuo. É, por larga margem, a tarde mais rentável do ano de marketing.
Na made, escrever cadernos de encargos e conduzir concursos de agências é serviço: procurement de marketing.
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