Marketing não é a montra

Há uma frase que ouço em quase todas as primeiras reuniões: "Precisamos de visibilidade"

Percebo o que querem dizer. Mas raramente é o que precisam.

O que se conhece do marketing é a sua camada visível: o anúncio, o outdoor, a promoção do supermercado, a publicação patrocinada. Tudo isso existe e tudo isso é legítimo. O problema começa quando se chama a isso "o marketing", porque é como chamar "medicina" à receita passada no fim da consulta.

A receita é o que o doente leva para casa. A medicina é tudo o que aconteceu antes: o exame, o diagnóstico, a decisão.

O que acontece antes do anúncio

O marketing começa muito antes de qualquer peça de comunicação. Começa na análise de mercado.

Estudar o consumidor: o que valoriza, o que pode pagar, onde compra, em quem confia. Estudar a concorrência: o que promete, o que cobra, onde falha.

E com essa análise feita, tomar as decisões que realmente definem o destino de um negócio: que produto oferecer, a quem, a que preço, por que canais, com que promessa.

Só depois disso entram os instrumentos. A comunicação, que constrói a mensagem. A publicidade, que amplifica a mensagem. A promoção, que acelera a venda no momento certo. Os meios, que levam a mensagem ao sítio onde o consumidor está.

A ordem importa, e não é preciosismo académico. Uma empresa que decide o preço depois de ter feito a campanha está a comunicar uma promessa que ainda não sabe se consegue cumprir com margem. Uma empresa que escolhe o canal antes de saber onde compra o seu consumidor está a pagar para falar num sítio onde talvez não esteja ninguém.

Cada uma destas áreas é uma disciplina séria, com técnica própria, e o país precisa de bons profissionais em todas elas. O probelam nunca foi a publicidade nem a promoção. O problema é praticá-las órfãs do resto.

O que custa a confusão

Comunicação sem estratégia é ruído caro. Promoção sem estudo do preço é margem deitada fora. Publicidade sem conhecer o consumidor é falar alto para ninguém.

E há uma consequência muito séria, que se paga a prazo: quando uma empresa acredita que marketing é a montra, contrata para a montra. Contrata quem executa e não quem decide. Depois estranha que ninguém, dentro da equipa, saiba responder o "porquê este preço" ou "Porquê este canal".

Esta é, aliás, a razão pela qual tantos departamentos de marketing são jovens de mais para o peso que carregam. Não por falta de talento... há muito talento. Por falta de alguém, na estrutura, com mandato e autonomia para dizer não a uma ideia do dono e mostrar porquê.

Uma parta da culpa é nossa

Devo ser franca, com carinho pela minha profissão: parte da má reputação do marketing foi construída por nós.

Habituámo-nos a começar pelo fim: o post, o brinde, o evento. Sem análise que lhes dá sentido. Habituámo-nos a apresentar alcance quando nos pediam resultados. Quando uma profissão executa as partes sem dominar o todo não pode queixar-se de que a tratem como despesa.

E habituámo-nos a aceitar briefings que começam com a solução já decidida: "queremos um vídeo", "queremos estar no instagram"... em vez de perguntar que probmea é aque aquilo resolve. Dizer que sim é mais fácil e factura no mês. Dizer "antes disso, o que é que sabemos sobre quem compra" e o que separa um fornecedor de um consultor.

O que perguntar

Se está a contratar marketing, ou a avaliar quem já o faz, há uma pergunta que separa a montra do edifício.

Não pergunte o que vão fazer. Pergunte o que estudaram antes de decidir fazer aquilo.

Se a resposta falar do consumidor, do preço, do canal e da concorrência, está a falar com alguém que conhece o edifício inteiro. Se falar apenas do que vai ser publicado, está a comprar uma montra e vai pagar por ela o preço de um edifício.