O fim do marketing da vaidade: Os números que o "board" precisa de ver
Há reuniões que se repetem nas organizações angolanas todos os meses: o marketing apresenta um relatório cheio de números com: alcance, impressões, gostos, seguidores... a administração ouve, acena e sai sem saber se o investimento rendeu alguma coisa. Toda a gente cumpriu o ritual: ninguém respondeu à pergunta.
Chama-se a isto métricas da vaidade: números que crescem, embelezam relatórios e não se ligam a nenhuma decisão. A tendência global de aceleração pela pressão sobre os orçamentos, é o seu fim. As equipas da marketing que sobrevivem às revisões orçamentais são as que falam a língua do negócio.
Cinco números que importam
Custo por aquisição (CAC): quanto custa, em média trazer um novo cliente, por canal. É o número que expõe onde o orçamento rende e onde arde.
Valor do cliente (LTV): quanto vale um cliente ao longo da relação. Sem ele, o CAC não tem contexto. Gastar muito para adquirir pode ser óptimo ou a ruína.
Taxa de conversão por etapa: de contacto a lead, de lead a proposta, de proposta a cliente. Mostra onde o funil se perde e onde rende mais .
Receita atribuível ao marketing: com humildade metodológica (a atribuição perfeita não existe), que parte das vendas teve o marketing na origem.
Quota de pesquisa/referência: num mercado com pouca medição formal, um inquérito simples e regular ao segmento-alvo ("que marcas considera?") vale por estudos caros.
Como montar o reporte que a administração lê
Uma página, os mesmos indicadores todos os meses, comparados com o mês anterior e com o objectivo. Três linhas de leitura: o que funcionou, o que não funcionou, o que muda no próximo mês. Anexos para quem quiser mergulhar. O relatório de marketing não é um album de recordações da actividade - é um instrumento de decisão.
E uma nota honesta: os gostos e o alcance são inúteis: são termómetros de execução. O problema não é medi-los; é apresentá-los como se fossem resultados. São o meio. O resultado tem sempre um valor algures.
Implementar indicadores e rotinas de reporte é o primeiro entregável de qualquer colaboração made.
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