O plano de marketing anual : o documento que a maioria das empresas nunca escreveu

Pergunto a quase todos os gestores que conheço: "têm um plano de marketing escrito?" As respostas dividem-se entre o silêncio, o "está na cabeça do director" e o powerpoint de feito pelo chatGPT que ninguém abre. Depois queixam-se todos da mesma coisa: o marketing gasta e não se percebe o que rende.

A relação entre as duas frases é directa. Sem plano escrito, o marketing é uma sequência de reacções - ao concorrente que lançou uma campanha, ao comercial que pediu apoio, à data festiva que apareceu no calendário. Cada decisão parece razoável; o conjunto não vai a lado nenhum.

Os 6 blocos de um plano de marketing anual que funciona

• ponto de partida (1 página): onde estamos — números do ano anterior, o que funcionou, o que falhou. Sem diagnóstico honesto, o resto é ficção.
  

• Objectivos de negócio → objectivos de marketing: "aumentar vendas em X% traduz-se em quantos clientes novos, de que segmentos, a que custo por aquisição. Se a tradução não existe, o marketing está desligado do negócio.
  

• A escolha (a parte mais difícil): que segmentos vamos atacar, com que promessa, e, sobretudo, o que NÃO vamos fazer. Um plano sem sacrifícios não é um plano; é uma lista de desejos.
  

• Canais e calendário: onde vamos estar, com que intensidade, em que meses. Em Angola, o calendário: importa mais do que parece - sazonalidade cambial, épocas de pagamentos, festas.
  

• Orçamento com dono: quanto, distribuído por rubrica, com uma reserva para oportunidades (10-15%). O orçamento que não está escrito é o primeiro a ser cortado.
  

• Indicadores e rotina: que números se olham todos os meses, quem os apresenta, a quem. O plano que não se mede morre em Março.

Recentemente tive discussão efeverscente sobre o "ad-hoc" ao plano de marketing com um financeiro que lhe chamou "add-on" e eu fiquei extremamente estupefacta com o facto de preferirem números redondos em rubricas sobrefacturadas do que "ad-hoc" ou, em linguagem corrente "imprevistos para fundo de maneio da direcção" pois em Angola é muito comum reagirmos a determinadas iniciativas que estejam "alinhadas" com as administrações.

O efeito colateral mais valioso

Um plano escrito muda a conversa com a administração... neste caso, algumas administrações, talvez as mais maduras. Deixa de ser "o marketing quer dinheiro" e passa a ser "estamos na página 4 do que aprovámos". É a diferença entre pedir e prestar contas — e é ela que protege o orçamento quando o ano aperta.

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Escrever planos de marketing anuais é um dos projectos fechados da made - 4 a 6 semanas, entregável documentado.

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