O rebranding não vai salvar o seu negócio

É uma das chamadas que mais recebo: "queremos mudar a imagem". Quando pergunto porquê, as respostas verdadeiras (depois de escavar) costumam ser: as vendas caíram, entrou um concorrente novo, o sócio acha o logótipo antiquado, ou - a mais honesta de todas - "precisamos de mudar alguma coisa e a imagem é o que se vê." Nenhuma destas é razão para um rebranding. São razões para um diagnóstico. O rebranding é cirgurgia estética; se a doença é interna, sai-se da operação mais bonito e igualmente doente - com o agravante de se ter queimado o orçamento do tratamento.

Quando o rebranding faz sentido

• A marca aponta para um negócio que já não existe: mudou o portfólio, o segmento ou a ambição, e a identidade ficou a descrever o passado;
  

• Há confusão real no mercado: o nome trava a expansão, confude-se com concorrentes, ou carrega associações erradas que a comunicação não corrige.
  

• Fusões, aquisições e cisões: a estrutura mudou e a marca tem de arrumar a casa.

Quando é fuga para frente

• As vendas caíram (o problema raramente é o logótipo - é a oferta, o preço, a distribuição ou a promessa);
  

• "Está na hora de modernizar" sem dados de percepção que o sustentem;
  

• O novo director quer deixar marca (a mais cara das vaidades)
  

• A agência sugeriu (a agência vende rebrandings; perguntar ao barbeiro se precisamos de corte).

A ordem certa

Primeiro o espelho, depois o pincel: auditoria de marca — o que prometemos, o que percebem, onde somos indistinguíveis - e só então a decisão. Às vezes a conclusão é mesmo "rebranding"; mais vezes é a "a identidade serve, a promessa é que está vazia". A segunda conclusão custa uma fracção e rende o dobro.

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O brand audit é um dos projectos de diagnóstico da made. 2 a 3 semanas, relatório com plano de acção.

Sobre a analogia do espelho, deixo aqui uma "dica" sobre o magazine Retratos, a segunda edição do ano passado que fala, justamente sobre o espelho e a lupa.

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