Planear marketing num mercado volátil: o método dos três cenários
- Mónica Almeida
- há 3 dias
- 2 min de leitura
Todos os planos de marketing em Angola enfrentam o mesmo adversário, e não é a concorrência: é a volatilidade. O câmbio mexe e o custo importado dispara; o poder de compra oscila e o consumidor recua; a liquidez aperta e o orçamento aprovado em Janeiro é cortado em Maio. Perante isto, muitas empresas concluem que planear "não vale a pena cá". A conclusão certa é a aposta em mercados voláteis, planear vale mais — desde que se planeie para a volatilidade, e não apesar dela.
Vou voltar a rir-me de um cenário em que fiz um plano de marketing e apresentei-o à Administrador para o pelouro financeiro teve imensas dificuldades para ler a linha "ad-hoc" em quase todas as rubricas... e ainda chamou-lhe de "add-on". Mas rio-me de tristeza, principalmente pelo potencial da empresa em si e não perceber que os "ad-hocs" fazem parte dos planos, especialmente em mercados como o nosso. Mas vamos voltar ao que interessa.
O método dos três cenários
Cenário base (o provável): o plano completo, com orçamento aprovado e os objectivos acordados
Cenário de contracção (o defensivo): Se o orçamento cair 30%, o que se corta primeiro e o que se protege a todo o custo? Decidir isto em "Janeiro", a frio, evita a amputação às cegas de Maio — em que tipicamente se corta o que constrói (marca, relação) e se mantém o que apenas se vê (eventos, brindes).
Cenário de oportunidade (o ofensivo): Se um concorrente tropeçar, se o câmbio ajudar, se aparecer verba extra — onde é que um Akz adicional rende mais? Quem tem a resposta pronta captura oportunidades que os outros levam meses a discutir.
As regras que acompanham o método
Rever trimestralmente (o plano anual é a direcção; o trimestre é o compromisso), proteger os investimentos de ciclo longo (a marca constrói-se precisamente nos anos em que os outros desaparecem — e a memória do consumidor premeia quem ficou), e indexar o que sepode indexar nos contratos com fornecedores, para que a volatilidade não se transforme toda em surpresa.
O plano não é uma promessa de que o ano vai correr bem como escrito — é a garantia que, corra como correr, a empresa decide em vez de reagir. Em Luanda, isso não é técnica de gestão; é vantagem competitiva.
Planos com cenários e indicadores são o formato standard dos projectos made.
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